Expand your reach to Europe
How shoppers in Europe like to purchase and pay online, cross-border.
Get inside the minds of shoppers in mainland Europe. Find out what they’re buying, where they’re shopping, and how they prefer to pay, so you can give them exactly what they want.
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9,613 亿美元
欧洲市场电子商务的预计将以每年涨幅 7.95% 的速度增长，总规模预计将在 2029 年达到 9,613 亿美元1
Airwallex 空中云汇联合 Statista 调研了荷兰，德国和法国的 3,000 名消费者在跨境网购时的习惯和喜好。报告发现：
抓住增长机会：
欧洲消费者越来越喜爱跨境网购
的欧洲消费者开始从海外网站购买商品
不同年龄段的消费者从海外网站购买商品的比例:
Z 世代和
千禧一代
X 世代
婴儿潮一代
所有人
85%
75%
81%
81%
25%
50%
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100%
0%
深入洞察欧洲消费者的跨境网购习惯和喜好
跨境网购的喜好具有性别差异
男性消费者更偏爱购买电子消费品，这一比例在德国为 77%，法国为 72%， 荷兰为 68%。女性消费者则更爱购买护肤品和美妆，这一比例在德国为 53%，法国为 51%， 荷兰为 46%。
时尚用品是横跨三个市场消费者最受欢迎的商品品类。在奢侈品网购方面，荷兰的年轻消费意愿最强，Z 世代和千禧一代消费者比例将近41%，而婴儿潮一代仅为 21%。
不同性别跨境网购商品品类喜好
大部分欧洲消费者在跨境电商平台购物，但是每个国家比例各不相同。73% 荷兰消费者，83% 法国消费者，82% 德国消费者主要在亚马逊（Amazon）、Etsy 和 Bol.com 等电商平台购物。
独立站规模持续增长，14% 德国消费者，15% 法国消费者和 24% 荷兰消费者表示会在通过独立站网购。
社交媒体电商平台市场占比仍然较低，仅占 2% 至 3%。
跨境电商平台目前仍是
跨境网购的主要渠道
Z 世代和千禧一代会选择在节假日网购 。
节假日促销季是消费高峰期
欧洲消费者会在黑色星期五、网购星期一和情人节等主要促销活动期间购物，尤其在德国 Z 世代和千禧一代消费者中，这一比例高达 80%。如果品牌不能抓住这些消费高峰窗口，将错失销售和增长机会。
83%
包括提供清晰的欧元标价，可以使用他们喜爱的支付方式和简单顺畅的支付流程。
欧洲消费者对收银台支付体验尤为看重
年轻消费者则会被更多因素所影响
的Z 世代和千禧一代表示达人推荐会影响他们的购物决策，这一比例在较年长消费者中仅为 20%。
的年轻消费者认为先买后付是决定他们是否购买跨境商品的重要因素。
深入洞察欧洲跨境购物市场的挑战，实施行之有效的支付策略，提高客户转化率。
跨境支付: 拓展欧洲市场的关键策略
大部分的欧洲消费者偏爱使用电子支付方式，60% 消费者都在跨境网购时选择使用电子支付方式。在荷兰，这一比例高达 71%，法国消费者对电子支付方式（47%）和信用卡（48%）的喜爱程度则旗鼓相当。
先买后付是后起之秀，40% 的 Z 世代和千禧一代更喜欢使用它，是商家吸引年轻客户的绝佳手段之一。
电子钱包正在逐渐替代传统支付方式
时尚用品，电子消费品和家居用品是消费者希望使用先买后付比例最高的品类。对于经营这些品类的商家，先买后付是必须提供的支付方式。
的 Z 世代和千禧一代表示如果商家提供先买后付的支付选项，他们很可能购买本不会购买的商品
的 Z 世代和千禧一代表示如果商家不支持先买后付，很可能放弃购物
先买后付（Buy now, pay later）正在迅速获得市场青睐
欧洲消费者更愿意购买欧元标价的商品。 58% 的较年长消费者很可能不会购买非欧元标记的商品。
商品以欧元标价是关键
能否提供常用的支付方式也是提高转化率的关键
96%
92%
消费者表示清晰透明的本地币种标价和提供常用的支付方式（88%）是他们最看重的收银台付款体验。
Z 世代和千禧一代消费者希望商户能够提供手机支付的收银台体验，高于婴儿潮一代（65%）。
你将了解到:
跨境业务实现全球增长，触手可及。
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拓展欧洲市场，你准备好了吗？
1
如何在没有欧洲主体的情况下，开启全球企业账户
3
如何使用您业务所需要的币种（包括欧元）进行结算
2
如何以欧元收款，同时支持多种收银台支付方式
4
如何降低换汇费用，并始终保证符合欧洲当地合规要求
Airwallex 空中云汇与 Statista 数据库合作调查了跨境电商消费者（即过去 12 个月中曾以任何形式在网上购物的消费者，包括在电商平台上购物或直接在商家独立站上购物）。本次调查于 2025 年 1 月完成，共 3,000 名受访者分别来自德国、法国和荷兰（各1,000 名），旨在了解欧洲大陆消费者从其他国家/地区网购商品的行为偏好。受访者包括不同背景的各年龄段人员，能够反映欧洲大陆消费者的实际情况。
报告中:
Z 世代指 1997 年至 2012 年间出生的一代人
千禧一代指 1981 年至 1996 年间出生的一代人
X 世代指 1965 年至 1980 年间出生的一代人
婴儿潮一代指 1946 年至 1964 年间出生的一代人
本文中电子支付方式一般指的是国际电子钱包，如 Apple Pay 和 Google Pay，和其他本地电子钱包，如 Trustly，GrabPay 和 Alipay等。 不包括信用卡、借记卡、银行转账和先买后付（Buy now，pay later）选项。
研究介绍
Expand your reach
to the US
Cross-border payment trends: How shoppers in the US like to purchase and pay online
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Get inside the minds of US shoppers. Find out how they’re buying cross-border, online: what they’re buying, where they’re shopping, and how they prefer to pay, so you can give them exactly what they want.
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¹ e-Commerce - Worldwide, Statista, 2025 年 2 月 17 日
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25%
50%
75%
100%
0%
85%
81%
75%
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Gen Z and
Millennials
Gen X
Baby
Boomers
Total
Percentage of shoppers comfortable with buying a product from another country
时尚用品
和服装
电子
消费品
护肤品
和美妆
书籍
和游戏
家居用品
和家具
食品
和饮料
奢侈品
女性
男性
所有人
80%
40%
60%
20%
0%
65%
73%
33%
55%
31%
23%
21%
80%
46%
50%
54%
37%
21%
17%
73%
58%
42%
54%
34%
22%
19%
69%
72%
37%
62%
35%
24%
12%
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43%
51%
57%
40%
24%
10%
74%
57%
45%
59%
38%
24%
11%
60%
68%
32%
44%
27%
24%
33%
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45%
30%
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40%
45%
28%
22%
30%
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30%
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32%
22%
16%
85%
52%
53%
58%
40%
19%
15%
77%
64%
43%
59%
36%
20%
16%
荷兰
法国
德国
欧洲
不同国家消费者对支付方式的偏好
欧洲
荷兰
法国
德国
80%
40%
60%
20%
0%
39%
23%
17%
60%
30%
21%
56%
15%
19%
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62%
13%
25%
39%
40%
62%
22%
26%
37%
34%
20%
13%
71%
35%
25%
71%
11%
11%
38%
35%
74%
9%
19%
34%
43%
68%
17%
28%
30%
35%
12%
26%
63%
36%
26%
56%
25%
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22%
10%
34%
46%
63%
29%
17%
33%
48%
38%
11%
47%
20%
14%
39%
10%
36%
46%
19%
49%
9%
42%
47%
29%
53%
17%
36%
52%
Z 世代和千禧一代
X 世代
婴儿潮一代
所有人
25%
50%
75%
100%
0%
85%
81%
75%
81%
Gen Z and
Millennials
Gen X
Baby
Boomers
Total
82%
eCommerce platform marketplaces
14%
Merchant websites
4%
Social media
Where shoppers in Germany typically make cross-border purchases
73%
eCommerce platform marketplaces
24%
Merchant websites
3%
Social media
Where shoppers in the Netherlands typically make cross-border purchases
83%
eCommerce platform marketplaces
15%
Merchant websites
2%
Social media
Where shoppers in France typically make cross-border purchases
80%
eCommerce platform marketplaces
18%
Merchant websites
2%
Social media
Where shoppers in Europe typically make cross-border purchases
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深入洞察欧洲消费者的购买习惯和喜好，了解他们喜欢买什么，通过什么渠道购买，如何做出购买决策，进而完成付款和复购。彻底了解您的客户，是企业出海行稳致远的不二法则。
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欧洲消费者如何跨境网购，他们究竟喜欢什么？
拓展欧洲市场的关键策略
82%
跨境电商平台
14%
独立站
4%
社交媒体
德国消费者通常在哪些渠道跨境网购
73%
跨境电商平台
24%
独立站
3%
社交媒体
荷兰消费者通常在哪些渠道跨境网购
83%
跨境电商平台
15%
独立站
2%
社交媒体
法国消费者通常在哪些渠道跨境网购
80%
跨境电商平台
18%
独立站
2%
社交媒体平台
欧洲消费者跨境网购的渠道
48%
72%
68%
46%
46%
51%
51%
48%
Fashion and
apparel
Electronics
Skincare and
beauty products
Books and
games
Home and
furniture
Food and beverages
Luxury
products
Female
Male
Total
80%
40%
60%
20%
0%
65%
73%
33%
55%
31%
23%
21%
80%
46%
50%
54%
37%
21%
17%
73%
58%
42%
54%
34%
22%
19%
69%
72%
37%
62%
35%
24%
12%
78%
43%
51%
57%
40%
24%
10%
74%
57%
45%
59%
38%
24%
11%
60%
68%
32%
44%
27%
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45%
30%
20%
26%
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40%
45%
28%
22%
30%
67%
77%
30%
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32%
22%
16%
85%
52%
53%
58%
40%
19%
15%
77%
64%
43%
59%
36%
20%
16%
Netherlands
France
Germany
Europe
Gen Z and Millennials
Gen X
Baby Boomers
Total
Credit card
Debit card
Bank transfer
Digital payment methods
(e.g. Google Pay)
Buy now,
pay later options
(e.g. Klarna)
Preferred payment methods when buying online from another country
Europe
France
Netherlands
Germany
80%
60%
40%
20%
0%
39%
23%
17%
60%
30%
28%
62%
13%
25%
39%
40%
62%
22%
26%
37%
21%
56%
15%
19%
41%
34%
20%
13%
71%
35%
35%
74%
9%
19%
34%
43%
68%
17%
28%
30%
25%
71%
11%
11%
38%
35%
12%
26%
63%
36%
31%
66%
22%
10%
34%
46%
63%
29%
17%
33%
26%
56%
25%
8%
39%
48%
38%
11%
47%
20%
19%
49%
9%
42%
47%
29%
53%
17%
36%
52%
14%
39%
10%
36%
46%
信用卡
借记卡
银行转账
电子支付
(如 Google Pay)
先买后付
(如 Klarna)
安全保障的收银台
商品以欧元标价
发货速度快
积极正向的客户反馈
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透明的收费标准
合理的配送费用
安全保障的收银台
商品以英镑标价
发货速度快
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支持常用的支付方式
透明的收费标准
合理的配送费用
独立站