拓展东南亚市场的关键策略
东南亚消费者如何跨境网购，他们究竟喜欢什么？
深入洞察东南亚消费者的购买习惯和喜好，了解他们喜欢买什么，通过什么渠道购买，如何做出购买决策，进而完成付款和复购。彻底了解您的客户，是企业出海行稳致远的不二法则。
立即下载 Airwallex 空中云汇最近研究成果，了解如何塑造贴合东南亚市场的收银台支付体验，降低换汇费用，同时保证业务运营始终安全合规，实现业务的可持续增长。
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1,872 亿美元
东南亚电子商务的预计将以每年 8.8% 的增幅高速增长，总规模预计将在 2029 年达到 1,872 亿美元1
Airwallex 空中云汇联合 Statista 调研 3,000 名来自新加坡、马来西亚和印度尼西亚的消费者在跨境购物中的习惯和偏好。报告发现：
增长机会正当时：
大部分东南亚消费者喜欢跨境网购
的东南亚消费者开始从海外网站购买商品
不同年龄段的消费者从海外网站购买商品的比例:
Z 世代和
千禧一代
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深入洞察东南亚消费者的跨境网购习惯和喜好
不同性别消费者的行为偏好不径相同
男性消费者更偏爱购买电子消费品，这一比例在印度尼西亚为 77%，马来西亚为 76%， 新加坡为 70%。女性消费者则更爱购买护肤品和美妆，这一比例在印度尼西亚为 88%，马来西亚为 79%， 新加坡为 73%。
时尚用品是横跨三个市场消费者最受欢迎的商品品类。在食品和美妆品类，Z 世代和千禧一代的消费意愿强于较年长的消费者。 新加坡 65% 的 Z 世代和千禧一代消费者更爱购买护肤品和美妆，而婴儿潮一代这一比例仅为 44%。 50%年轻人会在线上购买食品和饮料，而仅有36%的婴儿潮一代会如此。
不同性别消费者跨境网购的商品品类
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印度尼西亚
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时尚用品和服装
电子
消费品
护肤品
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书籍
和游戏
家居用品
和家居
食品
和饮料
奢侈品
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东南亚地区的消费者大都会在 Lazada、Shopee、Tokopedia 和亚马逊（Amazon）等电商平台购物。87% 的新加坡和印度尼西亚消费者，以及 80% 的马来西亚消费者更爱使用这些平台。
社交媒体平台的影响力不断提升。11% 东南亚消费者会通过此类渠道网购，这一比例在马来西亚为17%。
跨境电商平台目前仍是
跨境网购的主要渠道
东南亚消费者会选择在促销季进行跨境网购。
跨境网购季节性特点显著
东南亚消费者会选择在促销季进行网购，尤其是在黑色星期五、光棍节、开斋节和春节等主要促销活动期间。马来西亚的 Z 世代和千禧一代这一比例高达 98%。如果不能抓住这个时间窗口，您将错失销售良机和增长机会。
83%
包括提供清晰的本地货币标价，可以使用他们喜爱的支付方式和简单顺畅的支付流程。
东南亚消费者对收银台支付体验尤为看重
透明的收费标准
人性化的退货政策
合理的配送费用
支持常用的支付方式
积极正向的客户反馈
商品以本地币种标价
发货速度快
安全保障的收银台
更多因素影响东南亚消费者的购买决策
的马来西亚和 95% 印度尼西亚的消费者表示先买后付对购买决策非常重要。62% 新加坡 Z 世代和千禧一代也表示更希望使用先买后付。
的印度尼西亚和 75% 的马来西亚消费者更容易受到达人推荐的影响，高于欧美市场。新加坡的 Z 世代和千禧一代中，这一比例达到 62%。
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深入洞察东南亚跨境电商市场的挑战，实施行之有效的支付策略，提高客户转化率。
跨境支付: 拓展东南亚市场的关键策略
大部分的东南亚消费者首选使用电子支付方式。83% 印尼消费者和 80% 的马来西亚消费者都在跨境网购时选择使用电子支付方式。在新加坡市场，信用卡（占 71%）仍为主流方式，但 Z 世代和千禧一代中喜欢使用电子支付方式和信用卡的人都分别占到了 63%，超过了信用卡的48%。马来西亚和印尼的消费者也偏向使用银行转账，分别占比 53% 和 64%。
电子支付方式正在逐渐替代传统支付方式
不同地区消费者跨境网购时偏好使用的支付方式
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东南亚
印度尼西亚
新加坡
马来西亚
信用卡
借记卡
银行转账
电子支付方式
(如 Google Pay)
先买后付
(如 Klarna)
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时尚用品，电子消费品和家居用品是消费者希望使用先买后付比例最高的品类。对于经营这些品类的商家，先买后付是必须提供的支付方式。
的 Z 世代和千禧一代表示如果商家提供先买后付的支付选项，他们很可能购买本不会购买的商品
的 Z 世代和千禧一代表示如果商家不支持先买后付，很可能放弃购物
先买后付（Buy now, pay later）正在迅速获得市场青睐
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能否提供消费者常用的支付方式是提高转化率的关键
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消费者表示清晰透明的本地币种标价和提供常用的支付方式（97%）是他们最看重的收银台付款体验。
消费者希望商户提供手机支付手机支付选项。
您将了解到：
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拓展东南亚市场，你准备好了吗?
1
如何在东南亚部署本地币种收单
3
始终符合当地支付行业相关规范和要求
2
使用满足您业务需要的币种结算收款，节省换汇费用
4
实现更高的客户转化率
Airwallex 空中云汇与 Statista 数据库合作，调查了 3,000 名东南亚跨境电商消费者（即过去 12 个月中曾以任何形式在网上购物的消费者，包括在网购平台上购物或直接在商家独立站上购物）。本次调查于 2025 年 1 月完成，所有受访者分别位于新加坡、马来西亚和印度尼西亚，各1,000名，旨在了解东南亚消费者从其他国家和地区网购商品的行为偏好。受访者包括不同背景的各年龄段人员，能够反映东南亚消费者的实际情况。
报告中:
Z 世代指 1997 年至 2012 年间出生的一代人
千禧一代指 1981 年至 1996 年间出生的一代人
X 世代指 1965 年至 1980 年间出生的一代人
婴儿潮一代指 1946 年至 1964 年间出生的一代人
本文中电子支付方式一般指的是国际电子钱包，如 Apple Pay 和 Google Pay，和其他本地电子钱包，如 Trustly，GrabPay 和 Alipay等。 不包括信用卡、借记卡、银行转账和先买后付（Buy now，pay later）选项。
研究介绍
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¹ e-Commerce - Worldwide, Statista, 2025 年 2 月 17 日
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印度尼西亚消费者通常在哪些渠道跨境网购
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跨境电商平台
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社交媒体平台
马来西亚消费者通常在哪些渠道跨境网购
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跨境电商平台
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社交媒体平台
新加坡消费者通常在哪些渠道跨境网购
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东南亚消费者通常在什么渠道海外网购
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Where shoppers in Indonesia typically make cross-border purchases
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Where shoppers in SEA typically make cross-border purchases
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